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Business Ocean Bleu : Redessiner les frontières entre marchés

piste

Redessiner les frontières entre marchés

Le premier principe de la création d’océans bleus est la nécessité de se libérer de la concurrence en redessinant les frontières entre les marchés.

 

Six pistes sont proposées pour arriver à cela :

Piste n°1 : explorer les solutions alternatives présentes sur le marché. Plutôt que de ne considérer que les concurrents directs, il faut aussi considérer les indirects, ceux qui proposent une offre alternative (plutôt que concurrente) dont la forme et les fonctions sont différentes des vôtres mais qui satisfont les mêmes besoins. Ainsi, un restaurant et un cinéma ont à priori peu de choses en commun : pourtant, ils sont parfois en concurrence quand il s’agit de choisir comment passer une soirée distrayante en ville. Il faut ensuite se demander pourquoi les clients choisissent parfois une solution, et parfois une autre, pour tenter de dégager un nouvel espace stratégique.

Piste n°2 : explorer les différents groupes stratégiques du secteur. Un groupe stratégique est un ensemble d’entreprises d’un même secteur qui suivent une stratégie similaire, que l’on peut généralement classer en 2 grand axes : prix et performances. Ainsi, Daimler, BMW et Jaguar sont dans le même groupe stratégique sur le marché des voitures de luxe, et les constructeurs de petites cylindrées sur celui des voitures économiques. Chacun s’intéresse beaucoup au comportement de ses concurrents dans son groupe de stratégie, et peu à celui de ses concurrents d’un groupe de stratégie différent. Or il importe de comprendre ce qui incite les clients à changer de groupe, que ce soit en sens ascendant ou descendant. Ainsi Sony a créé le Walkman en mariant la haute fidélité du ghetto-blaster (vous savez, ces radiocassettes à la mode dans les années 1980, souvent représentés portés à l’épaule) avec la mobilité et le faible coût du transistor.

Mobilité et faible coût du transistor + haute fidélité du ghetto-blaster = le Walkman

Piste n°3 : explorer les chaînes des acheteurs-utilisateurs. Il faut savoir distinguer parmi les clients, les acheteurs, les utilisateurs et les prescripteurs. Bien souvent les entreprises ont une idée bien précise de qui compose chacune de ces catégories . Ces idées reposent souvent sur des logiques économiques pertinentes, mais dénotent également dans bien des cas une acceptation non critique des pratiques du secteur. Ainsi une entreprise peut créer un océan bleu en découvrant qu’elle peut s’adresser à des personnes différentes lorsqu’elle promeut ses produits.

Piste n°4 : explorer les produits et services complémentaires. Il est rare qu’un produit ou un service existe dans le vide, il est souvent relié à d’autres produits ou services parfois très différents qui ont une influence sur sa valeur. Ainsi, une salle de cinéma pourra explorer le secteur des services de baby-sitting car beaucoup de parents doivent trouver un(e) baby-sitter s’ils veulent aller au cinéma. C’est un service très différent de celui proposé par le cinéma, mais qui a une incidence sur sa fréquentation et donc sa rentabilité. Une salle de cinéma dotée d’un service de baby-sitting pourrait donc voir sa fréquentation exploser.

Note : Ou un service de baby-sitting pourra proposer ses services à un cinéma, en échange d’une commission ou juste pour la satisfaction des clients du cinéma. De nombreux partenariats gagnant-gagnant de ce type peuvent être envisagés. Pour d’autres exemples pertinents de tels partenariats, lisez la chronique de  Getting Everything You can Out of All You’ve Got de Jay Abraham.

Piste n°5 : explorer le contenu fonctionnel ou émotionnel d’un secteur. Les concurrents d’un même secteur ont tendance à s’accorder sur l’importance à accorder à l’un des deux axes essentiels de la communication : l’axe rationnel ou l’axe émotionnel. Selon les auteurs, le choix d’un tel axe est trop tranché par rapport à la réalité, et découle le plus souvent d’une stratégie à long terme de l’entreprise qui a façonné en partie les attentes des consommateurs. Ainsi, Swatch a transformé le secteur des montres bas de gamme en univers de mode à forte charge affective, et The Body Shop a fait l’inverse en ramenant la vente de produits de beauté à une activité fonctionnelle.

 

Piste n°6 : explorer le temps par projection des grandes tendances. Tous les secteurs d’activité sont soumis à l’influence de tendances extérieures importantes qui façonnent l’avenir, comme Internet ou le mouvement mondial pour la protection de l’environnement. La plupart des entreprises s’y adaptent progressivement, hors il est possible – mais c’est un exercice difficile – d’anticiper les changements apportés par ces tendances pour se positionner très tôt afin d’en profiter et de créer un océan bleu. Ainsi Apple, en observant l’échange croissant des échanges illégaux de fichiers musicaux sur Internet via des logiciels comme Napster, Kazaa ou LimeWire, a compris que le mode de distribution musical du futur passait par Internet alors que les Majors se cramponnaient à un support dépassé, le CD. Apple a ainsi créé l’iTunes Store, espace d’échange numérique légal de fichiers musicaux, proposant un nouveau service à ses clients , créant un océan bleu en parfaite harmonie avec son autre produit phare, l’iPod.

Le point commun de toutes ces pistes est l’adoption d’une réflexion transversale qui remet en cause les présupposés habituels et les idées reçues et qui permet d’adopter une stratégie de rupture.

Comment faire une Etudes de Marche

Pourquoi faire des études de marché ?

D’un point de vue culturel, les américains ont plus rarement recours aux études de marché, ils sont bien plus dans le Try and Go, les Japonais quant à eux appliquent le Learn and Go, quant aux européens continentaux et plus particulièrement les Français sont dans la continuité culturelle de statisticiens en ayant recours parfois même de manière contre productive aux études de marché. Alors en restant efficace et productif, à quoi servent ces études de marché ?

D’une manière générale, les études de marché permettent de valider des projets , de construire des business plans, et surtout de convaincre des partenaires.

Valider le projet

Il s’agit principalement d’identifier et caractériser les cibles ou futurs cibles commerciales. C’est à dire analyser et préciser les produits et services dont ces cibles pourraient ou peuvent avoir besoin, ainsi que les manière et habitudes de consommations.

Il s’agit également d’analyser et caractériser les offres et solutions concurrentes, les points faibles et les points forts.

Il faut également évaluer et analyser l’effort nécessaire aux cibles pour faire switcher les cibles des offres concurrentes au profit de l’offre de notre projet. Il est important de bien comprendre les fondements et les raisons de ces switches de clients.

Enfin ces analyses permettent d’estimer assez précisément la taille totale du marché pour un projet donné, ainsi que la/les parts de marché qui peuvent être espérées pour le projet, et capacité de ces parts de marché à permettre ou non le développement de l’entreprise ou du projet en question.

Construire le Business Plan

Il s’agit de préciser le volume d’affaires pour la première, seconde, troisième année d’activité, ainsi que les coûts les plus importants, marketing et communication par exemple. L’analyse des segmentations permet ainsi de préciser :

  • la taille du projet ;
  • la présence de barrière à l’entrée ;
  • le risque concurrentiel ;
  • la dimension internationale.

Ces analyses permettent de définir la structure de coût, et les bénéfices attendus pour les premières années.

Classiquement un business Plan comporte deux parties, la première présente le projet, et la seconde est constituée des éléments et argumentaires de défense du projet dont fait partie l’étude de marché. Il s’agit en d’autres termes de présenter les moyens appètent avec la cible.

Convaincre les partenaires

  • Argumentation par le ROI
  • Détail des risques associés à l’investissement

D’une manière générale, il s’agit de répondre aux trois interrogations de l’investisseur :

1) Quel est le risque associé à l’investissement ?

2) Quel est l’attrait ; Est ce que le projet intéresse “amuse” l’investisseur ?

3) Quel sera le payback ; qu’est ce que l’investisseur gagnera?

Pourquoi les Banquiers sont très difficiles à convaincre concernant des projets d’investissement;

  • Le banquier est un investisseur de bas de bilan qui dépend lui-même du haut de bilan qu’il ne contrôle pas d’où cette méfiance.
  • Les courtiers en prêts bancairse sont plus adaptés pour trouver la bonne solution bancaire et faire bénéficier leurs clients de leurs réseaux Européens.

Quels sont les différents types d’étude de marché

En fonction des objectifs et besoins recherche plusieurs types d’études de marche peuvent être envisagés :

  • Le desk research ;
  • l’étude syndiquée ;
  • l’étude ad hoc.

Le Desk Research (Etude Documentaire)

Il s’agit de la première source d’information pour la constitution d’une analyse de marché. Il s’agit de collecter tout ce qui a été publié sur le sujet, via internet ou des instituts publics ou privés;

  • Ubifrance ou autres organismes d’accompagnement d’entreprises (chambre de commerce, …)
  • Xerfi, Eurostat, Europages, quelques banques proposent des études sectorielles parfois publiques.

Il est important de systématiquement croiser les informations pour les consolider. Egalement pensez à vérifier les sources, les contextes, les tailles des échantillons, les méthodologies permettent de s’assurer du sérieux des informations collectées. Sur Google pensez à activer l’option d’actualisation des donnes pour éviter de se retrouver avec des infos vraiment défraichies.

Cependant il faudra garder en tété que la grandes majorités de ces études seront rarement ciblées.

Les études syndiquées

Il s’agit d’études réalisées pour plusieurs commanditaires soit du même secteur industriel soit de type omnibus.

Etudes syndiquées classiques

Ces études ne détailleront jamais d’informations stratégiques étant donné qu’il s’agit d’études mandatées par un regroupement de concurrents.

Etude omnibus

Editions récurrentes et souvent fréquentes ; Enquêtes wagon, chaque société a son wagon et permet ainsi de s’intégrer dans une étude mensuelle et trimestrielle.

L’échantillon est souvent standard et très large avec 500 ou 1000 répondants. On peut y intégrer une ou deux questions seulement si nécessaire. (Opinion Way; une fois par mois en B2B par exemple; entre 1,5 et 3K par question)

Il s’agit d’information uniquement qualitative

Etude ad hoc

Il s’agit d’une étude sur mesure, permettant d’analyser le volet qualitatif et quantitatif.

La qualitatif

Le qualitatif ayant pour objectif de préciser les fondements et motivations de l’intérêt clients. Cette étude a pour objectif de comprendre les motivations profondes.

Le quantitatif

Cette étude, ayant pour objectif de mesurer, permet de dénombrer les sous-populations, via les tris croisés, et analyse multi varié.

Les prestations de tri-statistique coutent env  € 500 (Trie croisé, segmentation, tec …)

Des idées originales permettent de constituer des bases de données via Internet par exemple

La construction d’échantillon

Il s’agit autant d’un échantillon pour le quantitatif que pour le qualitatif.

1) l’échantillon qualitatif représente la diversité. Il permet d’identifier les différents clivages entre la cible et les cibles à interroger. Il faut cependant disposer d’un minimum de trois sous-groupes qui ont des comportements différents. Le volume par sous-groupe n’est pas nécessairement important, si on dispose réellement de l’ensemble des moyens de consommation homogène (12 individus peuvent suffire)

2) l’échantillon quantitatif ; Sa taille n’est pas nécessairement proportionnelle à la taille de la population à représenter. A contrario sa taille sera proportionnelle à ses différentes pratiques de consommation. La taille minimum d’une cellule statistique est de 30 individus.

Le questionnaire

Le fil conducteur garantissant la qualité de service, consiste à avoir un questionnaire intéressant, et impliquant pour les questionnés.

–« une bonne étude, ce sont les bonnes questions posées aux bonnes personnes »

Toujours se demander si la question est la bonne et concerne directement le sondé. Eviter également les acronymes, partir de l’expérience de la cible, parler son langage, utiliser son vocabulaire.

Attention a ne pas influencer, ou orienter les réponses (éviter les question débutant pat “Ne pensez vous pas que …”

Une attention particulière concernera les échelles de notation;

1) L’échelle à cinq barreau est plus favorable que celle à quatre barreaux. On considère ainsi que le barreau “moyen” n’est pas dans le camps favorable mais nécessite une action concrète, plus ou moins importante, pour y basculer

  • excellent
  • bon
  • moyen
  • passable
  • médiocre

2) L’échelle de 1 à 10 est plus fine mais des études ont considéré qu’elle rappelle trop les notations scolaires en conséquence les anciens bons éleves seront plus exigeants alors que ce qui on mal vécu ces notations seront bien moins exigeants.

Il faut compter environ trois questions par minutes et la durée maximum à ne pas dépasser est de 25 minutes au téléphone grand maximum et 15 minutes par internet.

Il est important de renouveler l’intérêt de la cible assez souvent avec des images ou des questions amusantes. Les questions ouvertes permettent de donner de l’intérê , en privilégiant les questions précises, et en amenant à préciser les questions précédentes.

A qui s’adresser ?

Les instituts d’études traditionnels

Il faut compter € 600 par questionnaire qualitatif et € 5 a € 6 K pour les questionnaires quantitatifs. Certaines subventions sont possibles via OSEO, ADEM, …

Ces instituts ont de faibles marges, et ont  couramment recours à des stagiaires, ce qui dévalorise notablement la valeur ajoutée, terme de conseil, de réalisation et d’analyse.

Ces instituts ne sont donc pas vraiment adaptés au TPE/PME

Une alternative consiste à faire réaliser le sondage par un institut terrain puis de faire l’analyse soit même. Attention ces instituts terrain créent rarement les questionnaires.

Les juniors entreprises

Les prestations de JE permettent d’économiser jusqu’à 1/3 des coûts de prestations.

Il sera cependant important de contrôler le sérieux des études pour éviter d’avoir des bases de données dites “bidonnées” remplissage aléatoire des questionnaires par le chargé d’enquête lui même. Il suffit de demander à un traiteur de données de faire une vérification de base et très rapidement le doute sera levé. L’enquête sera donc retournée à la JE concernée comme non valable.

Les freelances & indépendants

Il faut savoir que les instituts des sondages ont une marge de 50% sur les prestation des freelance et indépendants. Le contact direct permet donc d’avoir des prestations à 50%, et permet d’avoir une réelle capacité à faire du sur mesure. Attention cependant il faudra très souvent disposer d’une structure juridique permettant de porter ces prestations qui restent des travailleurs indépendants, donc ne pouvant pas être embauchés dans des structures auto-entrepreneur par exemple.

Faire l’étude soi-même

Attention au phénomène de surdité du créateur ; trop impliqué et motivé par son projet, le créateur a un réelle tendance à minimiser les NON et maximiser les OUI …

L’alternative consiste à ne pas faire l’étude seul et de préférence de s’entourer d’un collaborateur pessimiste qui ferra contre poids.

Souvent le sondage qualitatif est le plus important à connaitre et réaliser la quantitatif est moins adapté aux petites structures. Le qualitatif permet de préciser le Pourquoi des cibles, les principes de réassurances, et de déterminer les réelles conditions d’adoption.

Ces études qualitatives peuvent très bien être réalisesé sur Internet; via un blog par exemple permettant l’interactivité des acteurs concernés. Il s’agit pour ces cibles d’aller une fois par jour sur le blog en contrepartie d’une rémunération (si elles oublient une fois la rémunération est perdue) , pour expliquer les attentes, et pour interagir et répondre aux questions, ou présentations du modérateur. Il s’agit d’analyse d’expériences individuelles; moins créatives, et non confidentiellse. Cela permet d’avoir une synthèse des usages multiples des cibles mais également de leur entourage. Cette solution est équivalente aux réunions de groupe, qui eux sont plus orientées Brainstorming, et stimulation de la créativité, et recherche de spontanéité. A contrario, les réunions face à face permet d’avoir l’introspection. Ces faces à faces sont clairement recommandés pour les lancements de produits.

Une attention particulière concernera la récupération et le format de récupération des données pour pouvoir être utilisées avec des produits de traitement standards du marché.

Un point de valorisation important consisterait à faire relire l’ensemble de ces données par des spécialistes de formation sociale ou comportementale, qui pourront détecter sous les mots les non dits. Il s’agit de faire la différence entre le déclaratif et le passage réel à l’acte, et d’avoir une meilleure compréhension des profils des gens, ce qui aide ou pourra aider à la constitution des échantillonnages.